Logiciel automatique, stagiaire ou expert ? L’impact réel sur votre revenu hôtelier

L’illusion de la technologie toute-puissante

Et si votre CRM, aussi puissant soit-il, ne vous faisait pas vraiment gagner d’argent ? C’est une question que je me pose souvent quand je rencontre des hôteliers qui ont investi dans des logiciels réputés… mais qui n’en voient pas les retombées espérées.

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Un logiciel dernier cri ne garantit pas le succès. Pas plus qu’un stagiaire motivé. Que ce soit un PMS, un CRM ou tout autre outil hôtelier, la technologie seule atteint vite ses limites. Dans cet article, je prends le CRM comme exemple pour vous montrer, chiffres à l’appui, à quel point l’expertise humaine fait toute la différence. Et surtout, comment elle peut tripler votre revenu généré par cet outil.

Le mythe du « tout automatique »

De nombreux hôtels installent un CRM (comme Experience, Guest Suite, Revinate, LoungeUp, Qualitelis, TriggerFlow) et espèrent des résultats immédiats. C’est légitime : ces outils sont conçus pour automatiser des campagnes marketing, récupérer des emails, fidéliser les clients. Mais dans les faits ? Un outil, aussi bon soit-il, ne produit pas de miracle s’il est laissé en roue libre.

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La majorité des hôtels laissent le CRM tourner sur ses réglages par défaut. Résultat : les campagnes sont peu personnalisées, peu efficaces, et parfois même perçues comme intrusives.

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C’est un peu comme acheter une Porsche, mais ne jamais passer le permis. Tous les logiciels que j’ai pu tester sont performants — cela ne fait aucun doute. Mais ils ne donnent leur plein potentiel que lorsqu’ils sont pilotés par un expert.

Premier niveau : le logiciel seul – promesse non tenue

Quand un CRM est laissé à l’abandon, ou simplement activé sans suivi, on atteint vite un plafond de verre. Trop d’hôtels pensent qu’une fois l’outil installé, il suffit d’attendre les résultats. Mais un CRM ne s’auto-alimente pas : il a besoin de données propres, de campagnes pertinentes, de messages bien pensés. Sinon, il tourne dans le vide.

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Voici ce que j’ai observé chez des dizaines d’établissements qui se reposaient uniquement sur l’outil :

• Les campagnes sont basiques, souvent limitées à un ou deux envois génériques par an, voire aucun après l'installation.
• Aucune segmentation client n’est appliquée, tous les clients reçoivent le même message, peu importe leur historique, leurs préférences ou leur nationalité.
• Le champ email n’est même pas obligatoire dans les formulaires de pré-checkin ou de satisfaction, ce qui limite considérablement la base de données exploitables.
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En réalité, beaucoup de ces établissements n'avaient jamais pris le temps d'ouvrir les réglages de leur CRM. Résultat : le CRM ne récolte pas les bonnes informations, n’envoie pas les bons messages, et finit par être perçu comme un coût plutôt qu’un investissement.

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Et les chiffres le confirment :

• Taux de captation d’emails : plafonné à 58 %‍
• Chiffre d’affaires moyen par hôtel généré par le CRM : 15 733 € par an
  
  

En clair, le CRM est là, mais il ne travaille pas pour vous. Vous possédez un outil puissant, mais qui dort dans un coin, faute de stratégie ou de suivi.

Deuxième niveau : quand un stagiaire prend le relais

L’étape suivante, c’est souvent de confier le CRM à un profil junior ou un stagiaire. Quelqu’un de motivé, débrouillard… mais sans méthode.

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Et là, les choses bougent. Il y a plus d’envois, plus d’initiatives. Mais toujours pas de stratégie.

• On multiplie les campagnes ponctuelles, sans logique de fond.
• Les emails sont parfois jolis, parfois bancals.
• On fait « quelque chose », mais on ne sait pas pourquoi ni comment mesurer l’impact.
  
  

Résultat : les performances progressent, mais restent fragiles. D’un mois à l’autre, les résultats varient. On s’essouffle. L’outil n’est toujours pas optimisé.

Troisième niveau : l’effet expert – le tournant stratégique

C’est ici que la magie opère. Quand un expert CRM prend le relais, tout change. Non pas parce qu’il envoie plus d’emails ou surcharge l’équipe, mais parce qu’il structure, simplifie et pilote avec précision.

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Dans le cas étudié, les hôtels avaient déjà installé un CRM performant. Mais la configuration initiale était trop libre, les fonctionnalités clés inexplorées, et surtout, les équipes n’étaient pas formées à leur rôle dans la chaîne CRM.

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La première étape a donc été de revoir les fondamentaux :

• Rendre le champ email obligatoire dans tous les formulaires clients. Avant cela, seuls 10 % des hôtels exigeaient l’email — un frein énorme à la constitution d’une base exploitable.
• ‍Former les équipes opérationnelles à la valeur de cette donnée, en les aidant à convaincre les clients, sans insistance mais avec pédagogie.
  
  

Ensuite, tout a été revu :

• Refonte complète des campagnes automatiques, avec des emails plus courts, plus clairs, plus humains.
  
• Segmentation poussée pour s’adresser à chaque client en fonction de sa langue, de son historique ou de la période de l’année.
  
• Ajout de campagnes spécifiques pour des moments-clés comme Noël, Halloween, ou même les fêtes nationales en fonction des clientèles étrangères.
  
• Intégration d’un code promo fidélité personnalisé, visible dans chaque envoi, traqué pour en mesurer l’impact exact.
  
  

L’autre point fort, c’est l’automatisation intelligente. Une quarantaine de campagnes ont été préparées, testées, puis mises en boucle pour fonctionner sans intervention. Ainsi, même quand l’équipe CRM est occupée sur d’autres tâches, chaque hôtel continue à communiquer efficacement avec ses clients.

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Et tout cela ne se voit pas seulement dans l’organisation : les chiffres ont bondi. Mais surtout, les clients eux-mêmes réagissent mieux, car ils reçoivent des messages qui ont du sens pour eux. C’est là que l’expertise fait toute la différence : dans la pertinence, pas dans la quantité.

Les résultats chiffrés : la preuve irréfutable

Voici ce que cette montée en expertise a permis de générer, chiffres à l’appui :

• Taux de captation d’emails : passé de 58 % à plus de 70 %
  
• Chiffre d’affaires moyen par hôtel : de 15 733 € à 48 060 € par an
  
• Chiffre d’affaires CRM global du portefeuille test : de 408 000 € à plus de 3 300 000 € par an
  
  

Soit un x3 par hôtel, et un x8 au total.

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Et pour être clair : les hôtels n’ont pas payé plus cher pour leur CRM. Ce n’est pas une question d’outil. 

Conclusion : l’intelligence humaine au cœur de la performance

Ce qui fait vraiment la différence, ce n’est pas de faire plus. C’est de faire mieux. Un expert CRM sait comment exploiter l’outil au bon moment, avec la bonne intensité. Il ne se contente pas de gérer, il pilote. Il identifie les failles, anticipe les opportunités, forme les équipes et optimise chaque étape du parcours client.

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L’expertise, ce n’est pas d’envoyer plus d’emails. C’est d’envoyer les bons messages, aux bonnes personnes, au bon moment — et de savoir précisément pourquoi. C’est cette vision stratégique, centrée sur l'humain et sur les chiffres, qui transforme un outil comme le CRM en véritable machine à générer du revenu.

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Vous l’avez vu :

• Un logiciel seul, même excellent, reste une coquille vide.
  
• Un stagiaire, sans cadre stratégique, s’essouffle vite.
  
• Un expert transforme votre CRM en un levier puissant de chiffre d’affaires.

L’enjeu, ce n’est pas d’avoir un outil. C’est de l’exploiter pleinement. Et si vous vous posez la question… Oui, il est peut-être temps de passer au niveau supérieur.

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À très vite.

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