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Consentement des utilisateurs et gestion du RGPD : Nouveaux défis du marketing hôtelier
Dans le secteur hôtelier, la gestion des données des utilisateurs (les informations collectées sur les visiteurs, telles que leur nom, adresse e-mail ou préférences de séjour) est devenue une préoccupation majeure en raison des réglementations strictes sur la protection des données, telles que le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) en Europe.
Le RGPD impose des règles spécifiques aux entreprises, les obligeant à obtenir un consentement explicite avant de traiter ou collecter des données personnelles. Les hôteliers doivent naviguer entre le respect de la vie privée des clients et l’optimisation de leurs campagnes marketing. Cette dynamique soulève des défis significatifs, mais des outils comme Google Consent Mode, associés à des plateformes de gestion des consentements (CMP), permettent de gérer efficacement ces enjeux.
L’importance du consentement utilisateur dans l’hôtellerie
Le consentement des utilisateurs est essentiel pour respecter leur vie privée et éviter les sanctions liées au non-respect du RGPD. Par exemple, l’hôtelier doit informer le visiteur de l’utilisation de cookies, qui sont de petits fichiers stockés sur l'appareil d’un utilisateur pour suivre ses actions et préférences.
Un cas illustratif est celui de Accor, l’un des plus grands groupes hôteliers mondiaux, qui a été sanctionné par la CNIL (Commission nationale de l'informatique et des libertés) en 2021. Accor a reçu une amende de 600 000 € pour ne pas avoir correctement informé les utilisateurs sur l'utilisation des cookies. Cet incident souligne l'importance du respect des normes de consentement, non seulement pour éviter des sanctions, mais aussi pour établir une relation de confiance avec les clients.
Répondre aux normes de Google pour maintenir l’efficacité des campagnes
Pour continuer à utiliser les outils publicitaires de Google et maximiser le ROI (Retour sur Investissement) de vos campagnes, Google impose l'utilisation du Google Consent Mode.
Qu’est-ce que le Google Consent Mode ?
Le Google Consent Mode est une fonctionnalité qui ajuste automatiquement le comportement des balises publicitaires et analytiques de Google (comme Google Ads et Google Analytics) en fonction du consentement des utilisateurs. Cela signifie que si un utilisateur accepte les cookies, Google collecte les données normalement. En revanche, si l'utilisateur refuse les cookies, Google Consent Mode s’assure que les données continuent d’être analysées de manière modélisée.
Qu’est-ce que les données modélisées ?
Les données modélisées sont des informations extrapolées à partir des tendances globales de tous les utilisateurs, plutôt que des données précises et personnelles. Cela permet aux hôteliers de continuer à analyser les performances des campagnes tout en respectant les choix des utilisateurs en matière de confidentialité.
Comment collecter le consentement des utilisateurs : mettre en place une CMP (plateforme de gestion du consentement)
Pour répondre aux défis posés par le consentement des utilisateurs et le Consent Mode de Google, la mise en place d'une CMP (Consent Management Platform) devient essentielle. Une CMP aide à centraliser la gestion des consentements et à garantir que les utilisateurs sont correctement informés de l'utilisation de leurs données.
Voici des exemples de CMP compatibles avec le Google Consent Mode : Didomi, Axeptio, Tarte au Citron, CookieYes…
Avantages d'une CMP pour les hôteliers
- Gestion centralisée : Une CMP permet de suivre et gérer les consentements sur plusieurs sites, garantissant ainsi une approche cohérente dans l’entreprise.
- Conformité réglementaire : En utilisant une CMP, les hôteliers se conforment mieux aux réglementations sur la protection des données, ce qui réduit le risque de sanctions.
- Transparence pour les utilisateurs : Une interface utilisateur simple et claire permet de maximiser les taux de consentement et d'améliorer la confiance des clients.
L’impact sur les campagnes publicitaires
La collecte des données est essentielle pour optimiser les campagnes marketing. Cependant, cette collecte doit être réalisée dans le respect du consentement des utilisateurs. L’intégration d’une CMP avec le Google Consent Mode permet aux hôteliers de maximiser leurs chances d’obtenir un consentement clair, tout en leur permettant de continuer à évaluer et à ajuster leurs campagnes publicitaires.
Bonnes pratiques pour maximiser les performances
- Interface de consentement conviviale : Offrir une interface simple et non intrusive permet d’améliorer le taux de consentement.
- Ciblage optimisé : Utiliser les données des utilisateurs ayant donné leur consentement permet d’affiner le ciblage publicitaire, de proposer des offres personnalisées et d’optimiser le retour sur investissement.
ToDo Liste d’Andréa : Comment se mettre en conformité facilement
Faire un audit des données collectées
Objectif : Identifier toutes les données personnelles que vous collectez (noms, adresses e-mails, préférences des clients, etc.) et supprimer celles qui ne sont pas nécessaires ou non-conforme
Action : Consultez votre webmaster pour vous assurer que votre site collecte correctement les données et qu'elles sont stockées de manière sécurisée.
Mettre en place une CMP (Consent Management Platform)
Objectif : Installer une plateforme de gestion des consentements (CMP) pour collecter et gérer les consentements liés aux cookies et au traitement des données.
Action : Demandez à votre webmaster d’installer une CMP conforme. Exemples de CMP : Didomi, Axeptio, CookieYes, etc.
Obtenir le consentement explicite
Objectif : Assurer un consentement clair et explicite en informant vos clients avant de collecter des données
Action : Mettre à jour votre politique de confidentialité pour expliquer l'utilisation des données.
Assurer la sécurité des données
Objectif : Protéger les données personnelles contre les accès non autorisés ou les fuites.
Action : Demandez à votre webmaster de vérifier que des mesures de sécurité adéquates sont en place sur votre site.
Se tenir informé des évolutions légales
Objectif : Suivre les évolutions, comme la directive ePrivacy, qui pourrait durcir les règles sur l’utilisation des cookies.
Action : Demandez à votre webmaster de vous tenir informé de toute mise à jour technique nécessaire pour respecter les nouvelles règles.
Conclusion
Le respect du consentement des utilisateurs est désormais un impératif pour concilier conformité légale et performance marketing dans l'hôtellerie. L’utilisation du Google Consent Mode, associée à une CMP, permet non seulement de respecter la réglementation, mais aussi d'améliorer la transparence et la confiance des clients, tout en optimisant les performances des campagnes marketing.
Passionnée par le digital, Andréa s'est imposée comme une experte du web hôtelier. Son parcours dans la gestion de projets numériques lui a permis de développer une compréhension approfondie des enjeux de la conversion en ligne.
Aujourd'hui, en tant que responsable web et data chez doyield, elle orchestre avec précision la présence numérique des hôtels. Sa maîtrise des outils d'analyse comme Google Analytics et Google Tag Manager, combinée à son expertise en protection des données, en fait une ressource précieuse pour les établissements souhaitant optimiser leur performance digitale.
Pour Andréa, le web n'est pas qu'une question de données, c'est aussi l'art de créer des connexions entre les hôtels et leurs clients. Son approche alliant expertise technique et compréhension des besoins permet aux établissements de se démarquer dans l'univers digital tout en maximisant leurs performances commerciales.
Alexandre Dagommer, expert en marketing digital hôtelier, a acquis une solide expertise grâce à une formation spécialisée en Marketing Data et à ses expériences en marketing digital. Ses compétences couvrent le SEO, la gestion de sites web, la publicité digitale et l'analyse de données, lui permettant d'accompagner les hôteliers dans l'optimisation de leur présence en ligne et l'augmentation des réservations directes.
Avec son équipe d'une dizaine d'experts, Alexandre élabore des stratégies globales alliant gestion de sites internet et acquisition de trafic. Ils gèrent un budget marketing de plus d'un million d'euros et mettent en place des approches comme le stress marketing, le retargeting et les tests A/B pour maximiser l'engagement et les conversions. Un suivi rigoureux des performances via un tracking précis permet d'ajuster les campagnes en temps réel, garantissant des résultats personnalisés adaptés aux besoins spécifiques de chaque hôtel.
Cette méthode, basée sur une gestion optimisée des budgets et des performances, assure aux établissements une meilleure visibilité et un contrôle renforcé de leurs ventes directes, offrant ainsi une solution globale et efficace.
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