Repensez la base de votre architecture tarifaire

Dans le monde dynamique de l'hôtellerie, le Revenue Management est devenu un élément crucial pour maximiser la rentabilité d'un établissement. Cependant, il est fréquent de voir des Revenue Managers se concentrer uniquement sur le prix de vente des chambres, négligeant ainsi un aspect fondamental : l'architecture tarifaire. Cet article explore l'importance de cette architecture et fournit des conseils pratiques pour la mettre en place de manière efficace.

L'architecture tarifaire : la colonne vertébrale de votre distribution

Trop souvent négligée, l'architecture tarifaire est pourtant la pierre angulaire de la distribution d'un hôtel. Elle peut être définie comme "les conditions de ventes définies pour chaque plan tarifaire, et la manière dont ces plans tarifaires communiquent entre eux". En d'autres termes, c'est un véritable écosystème qui travaille pour le Revenue Manager, avec un objectif précis : favoriser et sécuriser les ventes à forte valeur ajoutée.

Une architecture tarifaire bien pensée permet de mettre en avant des tarifs compétitifs et attractifs aux yeux des clients potentiels. Elle va bien au-delà du simple adage "vendre la bonne chambre, au bon tarif, au bon moment". Elle prend en compte l'ensemble des leviers à disposition du Revenue Manager pour optimiser les revenus de l'établissement.

Les composantes clés de l'architecture tarifaire

Les conditions de vente

Les conditions de vente sont les premiers éléments à considérer lors de la mise en place d'une architecture tarifaire. Elles comprennent plusieurs aspects :

• Les conditions d'annulation : Elles définissent le degré de flexibilité offert au client. Généralement, des conditions plus strictes sont compensées par des tarifs plus attractifs. Une étude menée par Booking.com en 2020 a révélé que 73% des voyageurs considèrent la flexibilité d'annulation comme un facteur clé dans leur décision de réservation, soulignant l'importance de bien calibrer ces conditions.
  
  
• La fenêtre de disponibilité : Elle permet de rendre un plan tarifaire disponible uniquement sur une période définie, comme une offre spéciale pour Noël. Selon une étude d'Expedia Group, les offres limitées dans le temps peuvent augmenter les réservations de 18% pendant la période de l'offre, démontrant l'efficacité de cette stratégie (source : Expedia Group).
  
  
• Le "Minimum stay" ou "Maximum stay" : Ces conditions permettent de lisser l'effet calendaire que pourrait générer une date très demandée ou, à l'inverse, de se prémunir contre des réservations de long séjour potentiellement insolvables. STR Global rapporte que la mise en place de conditions de séjour minimum pendant les périodes de forte demande peut augmenter le revenu par chambre de 20%, une statistique qui souligne l'importance de cette stratégie.
  
  
• Le "Close to departure" ou "Close to arrival" : Dans la même logique que le minimum stay, ces conditions permettent de valoriser les "shoulder nights" (nuits adjacentes aux périodes de forte demande), souvent négligées.

Le défi pour le Revenue Manager est de trouver le juste équilibre dans la configuration de ces conditions. Des conditions trop strictes peuvent décourager les réservations, tandis qu'une distribution peu encadrée peut entraîner une destruction de valeur pour l'établissement.

Une architecture dynamique

Une architecture tarifaire efficace doit être dynamique, tant entre les différentes catégories de chambres qu'entre les divers plans tarifaires connectés aux différents canaux de distribution.

Que vous utilisiez un Channel Manager, un Revenue Management System, ou simplement votre PMS, il est essentiel de définir un plan tarifaire de référence ainsi qu'une chambre de référence. Ces éléments serviront de base à partir de laquelle le reste de l'architecture s'imbriquera via des règles de calcul en cascade.

Ces règles de calcul, ou "gaps tarifaires", peuvent être exprimées en valeur absolue, en pourcentage, ou les deux. Il est même possible de faire évoluer ces gaps en fonction des jours de la semaine ou des périodes de l'année. Par exemple, vous pourriez augmenter le tarif des chambres familiales les vendredis et samedis, tout en baissant le tarif des chambres simples les samedis et dimanches.

L'avantage d'une telle architecture dynamique est qu'une simple décision tarifaire peut entraîner des centaines de modifications de prix à travers votre écosystème. Non seulement cela vous fait gagner un temps précieux en évitant des tâches répétitives, mais cela prémunit également contre les erreurs humaines et harmonise votre distribution, assurant ainsi une parité tarifaire entre vos différents canaux de vente. Duetto, une société spécialisée dans le revenue management hôtelier, a constaté que les hôtels utilisant une tarification dynamique voient une augmentation de 10% de leurs revenus annuels, soulignant l'importance de cette approche.

Meilleures pratiques pour une architecture tarifaire performante

Voici trois recommandations clés pour développer votre distribution directe en créant intelligemment votre architecture tarifaire :

Proposer des tarifs plus avantageux en direct que sur les OTAs

Il est recommandé d'offrir des tarifs au moins 10% moins chers sur votre site direct que sur les OTAs. Ce différentiel peut varier selon les établissements, les marchés et les saisons. Cette stratégie permet non seulement d'encourager les réservations directes, mais aussi de garder une marge de sécurité en cas d'action unilatérale de la part d'un partenaire de distribution (offre membres, promotion opaque, etc.).

Offrir plus de flexibilité en direct que sur les OTAs

Dans un contexte de plus en plus incertain, les comportements des voyageurs évoluent et les fenêtres de réservation se raccourcissent. Offrir des conditions d'annulation plus souples sur les tarifs réservés en direct peut être un argument de poids pour inciter les clients à privilégier votre site.

Proposer davantage de services en direct que sur les OTAs

Mettre en avant des offres exclusives comme le petit-déjeuner inclus ou la demi-pension uniquement sur votre site direct est une excellente stratégie. Cela permet d'offrir un service exclusif aux clients qui font l'effort de réserver en direct, tout en réduisant le montant des commissions versées aux agences.

Conclusion

L'architecture tarifaire est bien plus qu'un simple outil de fixation des prix. C'est un écosystème complexe qui, lorsqu'il est bien conçu et mis en œuvre, peut significativement améliorer la rentabilité de votre établissement hôtelier. En adoptant une approche dynamique et en intégrant les meilleures pratiques, vous pouvez créer une architecture tarifaire qui non seulement attire les clients, mais les encourage également à réserver directement sur votre site.

Rappelez-vous que l'objectif n'est pas simplement de vendre des chambres, mais de maximiser la valeur de chaque réservation. Une architecture tarifaire bien pensée vous permet d'atteindre cet objectif tout en offrant à vos clients une expérience de réservation fluide et attrayante.

En fin de compte, la clé du succès réside dans l'équilibre. Trouvez le juste milieu entre des conditions de vente attractives et une tarification compétitive. Utilisez les outils à votre disposition pour automatiser et dynamiser votre architecture tarifaire. Et n'oubliez pas de toujours garder un œil sur l'évolution du marché et les comportements des consommateurs pour ajuster votre stratégie en conséquence.

En mettant en œuvre ces principes et en accordant à votre architecture tarifaire l'attention qu'elle mérite, vous serez en mesure de naviguer avec succès dans le paysage complexe de la distribution hôtelière, maximisant ainsi vos revenus tout en offrant une valeur optimale à vos clients.

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